Реклама внутри маркетплейса: полезный инструмент или слив бюджета?
Когда реклама выглядит логично, но не работает
Допустим, ваш товар висит на 200-й позиции в поисковой выдаче. Продаж нет, карточка мёртвая. Казалось бы — включи рекламу, подними наверх, пойдут заказы. Логика понятна, но здесь кроется первая ловушка.
Если карточка так глубоко — значит, с ней что-то не так. Слабые фотографии, плохое описание, неконкурентная цена, мало отзывов или всё сразу. Реклама поднимет вас в выдаче, но покупатель всё равно уйдёт к конкуренту с более привлекательным предложением. Вы просто купите показы людям, которые вас не выберут. Бюджет уйдёт — результата не будет.
Это справедливо для любой площадки: алгоритмы продвижения на Wildberries, Ozon и Яндекс Маркете различаются, но базовая логика одна — реклама усиливает то, что уже работает. Слабую карточку она не спасёт.
Прежде чем включать рекламу, приведите карточку в порядок: фотографии, описание, цена, отзывы.
А если позиция уже неплохая?
Предположим, вы на 30-й позиции. Органика есть, продажи идут, но хочется больше. Реклама поднимает вас на 3-ю строчку — трафик вырастает, заказов становится больше. Звучит как победа.
Но теперь давайте считать честно.
До рекламы вы продавали, условно, 50 единиц в месяц без дополнительных расходов на продвижение. После подключения рекламы — продаёте 80 единиц, но платите рекламный бюджет. Вопрос: а стало ли вам лучше?
Как правильно считать эффективность рекламы
Чтобы реклама имела смысл, должно выполняться одно простое условие:
Прирост прибыли от дополнительных продаж > Рекламные расходы
Вернёмся к предыдущему примеру: было 50 заказов в месяц, стало 80 заказов в месяц. Внутри рекламной кампании на маркетплейсе вы увидите, что реклама принесла 80 продаж — ведь теперь всё, что раньше считалось органическим трафиком, проходит по рекламе. Следовательно, важно считать не то количество заказов, которые прошли по рекламной кампании, а то, как она повлияла на увеличение количества продаж и прибыли. Получается, что реклама принесла +30 заказов, с каждого вы зарабатываете 500 рублей чистой прибыли — итого +15 000 рублей. Если рекламный бюджет за тот же период составил 20 000 рублей — вы в минусе, даже если продажи формально выросли.
Как считать пошагово
1. Зафиксируйте базовые показатели — объём продаж и прибыль до запуска рекламы 2. После запуска отследите прирост продаж за сопоставимый период 3. Посчитайте дополнительную прибыль — сколько вы заработали сверх прежнего результата 4. Сравните с рекламными расходами — если расходы поглощают весь прирост прибыли или превышают его, вы просто кормите маркетплейс
Модели оплаты рекламы: CPC, CPM и процент от заказа
Wildberries, Ozon и Яндекс Маркет предлагают разные форматы оплаты продвижения, и каждый подходит для своей задачи.
CPC (Cost Per Click) — оплата за клик
Вы платите каждый раз, когда пользователь нажимает на вашу карточку. Логика простая: нет клика — нет расхода. Этот формат хорошо подходит для товаров с высокой конверсией, когда вы уверены, что попав на карточку, покупатель с большой вероятностью совершит покупку. На Ozon и Яндекс Маркете CPC широко используется в поисковом продвижении — но риск здесь общий для всех площадок: нецелевые клики никто не компенсирует. Человек зашёл, посмотрел и ушёл, а деньги уже списались.
CPM (Cost Per Mille) — оплата за 1000 показов
Платите за то, что вас видят, вне зависимости от того, кликнули или нет. Подходит для задач узнаваемости и работы с новыми товарами, которым нужно набрать первичный трафик и статистику. На Яндекс Маркете этот формат особенно востребован при выводе нового бренда: важно примелькаться в выдаче, прежде чем считать клики. Если конверсия карточки низкая — CPM быстро опустошит бюджет без ощутимого результата.
Процент от заказа
Вы платите комиссию только тогда, когда совершена покупка. На первый взгляд — самая безопасная модель: есть продажа, есть расход, нет продажи — нет расхода. Именно поэтому этот формат популярен среди новичков на Wildberries и Ozon. Но именно здесь кроется самая серьёзная ловушка.
Процент от заказа: история, которая должна вас насторожить
Некоторые маркетплейсы снимают комиссию именно с заказа, а не с выкупа. Разница критическая: заказ — это когда покупатель нажал кнопку. Выкуп — когда он получил товар и не вернул. Это совсем разные вещи.
Расскажу реальный случай, который произошёл около полутора лет назад на одном маркетплейсе — узнаете его по фирменному синему цвету.
Была включена реклама с оплатой процента от заказа на несколько товарных позиций. Вскоре объявился некий пользователь, который заказал весь остаток товаров на складе — и тут же отменил заказы. Реклама была немедленно отключена, но деньги уже ушли: площадка зафиксировала, что покупатель пришёл через рекламу.
Через час — то же самое. На следующий день — снова.
Итог: три списания комиссии. Ноль реальных продаж. Минус 30 000 рублей из кармана продавца за один день рекламной кампании. Маркетплейс при этом сохранил полную невозмутимость — по его логике, всё было по правилам.
Как работает механика
Как только пользователь перешёл по рекламной ссылке, он «прикрепляется» к рекламному каналу. Все его последующие заказы — даже повторные, даже если он ничего в итоге не выкупил — засчитываются как рекламные. Отмены при этом в расчёт не берутся.
Небольшое, но важное отступление
Если у вас появилась мысль использовать эту схему против конкурента — остановитесь. Вы не навредите ему так сильно, как кажется, зато гарантированно поможете маркетплейсу заработать. Именно площадка получает все списанные комиссии. Wildberries, Ozon и Яндекс Маркет и без того выстраивают свой доход на балансировании на грани интересов селлера — не стоит делать эту работу за них.
Итого: когда реклама оправдана
Реклама внутри маркетплейса — это не скам и не волшебная таблетка. Это инструмент, который работает при соблюдении нескольких условий:
1. Карточка уже конкурентоспособна — хорошие фото, описание, цена, отзывы 2. Вы считаете экономику — прирост прибыли покрывает рекламные расходы с запасом 3. Вы понимаете модель оплаты — и знаете, за что именно списываются деньги на вашей площадке: правила у Wildberries, Ozon и Яндекс Маркета отличаются, и дьявол в деталях 4. Вы отслеживаете аномалии — резкие заказы с немедленными отменами должны вас насторожить
Включайте рекламу осознанно, считайте цифры до и после — и тогда она станет реальным инструментом роста, а не просто строкой расходов в пользу платформы.
Автоматизируйте расчёты в Unitto
Все расчёты из этой статьи Unitto делает автоматически — подключите маркетплейс и получите готовую аналитику.
Попробуйте в Unitto:
Автоматизируйте аналитику в Unitto
Всё о чём написано в этой статье — считается автоматически. Подключите WB, Ozon или ЯМ и получите готовую аналитику.
Попробовать 7 дней бесплатно